原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作家 | Chester

小红书冰火两重天。

9 月 11 日，网信部门针对小红书热搜榜单责罚不善，常常出现炒作明星动态及所示等不良筹议的问题进行约谈并处罚。

然则，监管压力并未拖慢它的脚步。险些在合并时分，外媒清楚小红书向投资者通报的最新功绩：本年利润预测将翻三倍，达到 30 亿好意思元。这一数字，不仅逾越了相同主打图文酬酢的 Pinterest 在 2024 年的收益 50%，更让小红书在最新往复中的估值攀升至 310 亿好意思元。

利润激增，再次将外界的眼神聚焦到小红书耐久不冷不热的电交易务上。

2023 年，小红书险恶实践"买手电商"的倡导，并带动公司初次收场盈利；2024 年升级为"生存格式电商"，全年 GMV 冲破 4000 亿元，同比增长 45%；而本年 8 月，小红书终于将电商功能晋升为一级进口——"市集"，全力鼓励电交易务的决心可见一斑。

总结过往，小红书电交易务险些快被多样新倡导"盘到包浆"，如今，"市集"致密登场，它能否竟然成为小红书买通电商的临门一脚？

主持东说念主出没的市集

就在市集功能上线后的第三天，8 月 28 日，小红书邀请一百多位商家到上海参与线下市集，现场多以前锋、手作等"小而好意思"特点品类为主，现场的场景与摆列也透出一股浓浓的"小红书味"。

这些"小而好意思"的小红书商家们时常齐有我方的品牌，小红书将他们称之为"主持东说念主"。尽管在如今的集合寰球里，"主持东说念主"如故快被多样梗玩坏了，但小红书似乎并莫得受到影响。

把柄小红书负责东说念主裸露，畴昔一年，开店的商家当中有一半为 95 后的初次创业商家，而在月活购买用户中 95 后占比也高达 70%，也即是说，超半数的商家刚刚完成从用户到浪掷者的更始，而刚刚变身的"主持东说念主"们当然更懂粉丝们可爱什么，并通过札记与直播与浪掷者密切互动。

米塔即是这么一位"初次创业的 95 后"商家，前年 6 月，她驱动在小红书上直播销售珠宝居品。尽管莫得参与到线下市集，但她能明显感受到，在市集功能上线之后，店铺的札记与直播间得回了更多曝光，且流量更为精确。

主持东说念主们的市集早在本年 5 月就如故驱动酝酿，其时，小红书晓示本年不再组织 618 大促，并推出了"市集"的前身——"友好市集"功能，并于 6 月 1 日致密上线。其时，友好市集进口还在用户的个东说念主页面上。

| 个东说念主主页上的"友好市集"进口。

而在推出不到两个月的时安分，友好市集资历了快速迭代：在 7 月份驱动招商之后，8 月初"市集"刚完成了里面测试，8 月底恰是成为了一级功能进口。

一级进口的改换对一款酬酢居品来说不是小事，而如斯快速的迭代升级也足见小红书对电交易务的酷好。

同为一级的电商功能进口，"市集"很容易让东说念主联念念到抖音的"商城"，但有趣的是，"市集"取代的恰是小红书上最像抖音的"热点"功能，即短视频流进口。

| "市集"（右）取代"热点"（左）。

但"市集"的布局和抖音商城天壤之隔。除了顶部导航栏的市集直播、买手橱窗、新品首发等频说念进口以外，下方照旧小红书象征性的双列流布局，更蚁集地展示了商品札记、带货直播间与购物联结。

| "市集"与"抖音商城"。

比较抖音商城浓厚的"货架"属性，小红书的"市集"更强调社区氛围。浏览"货架"时，用户时常带着明确的购物主义；而在"市集"中，即便相同能下单购物，札记与直播间的存在，却让它更像一个舒畅时不错松驰逛逛、趁机被"种草"的场所。

也因此，不管是线高尚量相易，照旧线下展会行为，小红书齐在向用户传递这么一种默契：市集不仅是购物进口，更是逛街体验的蔓延。这种"可买、可逛"的设想，本色上契合了小红书的内容社区调性，也组成了其"生存格式电商"最明显的特点。

小众非标品的好意思妙

但不管小红书若何用新倡导进行包装，"生存格式电商"的中枢往复模式，依然是其在 2023 年推出的买手电商。

这一年，小红书跑出了三位顶流主播：董洁、章小蕙与伊能静。三东说念主均创下了 5000 万 GMV 的记录。与此同期，"买手"、"主持东说念主"等词汇也频频出当今她们的直播间标题上，三东说念主的成功，径直推动了小红书全面加码买手电商模式。

从知识来看，当下电商竞争热烈，各大平台无一不是在围聚供应链起源，以廉价为中枢卖点。此时，小红书却选拔了一条"反直观"的路：通过买手电商去主打互异化。

施行上，买手电商并非小红书开创。在欧洲，这种模式早已老练。德国的 Zalando、法国的 ASOS 和 La Redoute 等平台，齐所以买手制为中枢的垂类电商，团聚了大齐寂静品牌，主打小众、高溢价的非标品。

欧洲浪掷者的民风也很明晰：买非标品会去这些寂静站，而日用品、生存必需品等标品浪掷，则更多依赖亚马逊这么的货架电商。

小红书的选拔与此肖似。标品生意，它并非莫得，但本年 5 月驱动，小红书干脆把这部分流量交给了货架电商。小红书接踵开启与淘天、京东、拼多多等货架电商平台的"种草直达"妥洽。品牌方不错在小红书投放札记，用户不错径直在札记上跳转至淘宝。

这种"半闭环电商"，既适合了用户"在小红书种草、在其他平台下单"的民风，又让小红书赚取了告猝然。闭环的部分，则留给市集与非标品。

毕竟，比较其他的平台，小红书电商仍有不少明显短板：一是其标品穷乏价钱上风，大多数的用户齐是在小红书上种草，到其他平台成交；二是其践约才智不及，电商基础顺次仍需依赖第三方。

与其在标品上硬碰硬，不如趁势让位，把元气心灵蚁集到更契合社区调性的非标品。也正因如斯，小红书近来加大了对非标品商家的扶抓。上述商家米塔就感受到明显变化："即使是在莫得投流的情况下，店铺直播间和札记的曝光量也明显高潮了，况且平台对商家的就业也有晋升。"

她揣度，这大要与小红书资历过一轮标品商家流失筹议。

但从平台的角度看，标品商家的"出走"或然是赖事。并不是每个商家齐能坐蓐高质料的内容，而标品卖家时常更依赖价钱竞争，输出的内容同质化严重。比较之下，非标品自然具备小众性与好意思学价值，更容易滋长出互异化的内容抒发。

这也决定了小红书的直播不可像其他电商直播那样马拉松式地卖货。而非标品的体量虽小，却也允许商家有更多的时分参预在札记、直播的内容质料上。

米塔的平时即是例子：她不仅在直播间展示细节，还会花大齐时分拍摄细巧图文札记，用个东说念主的审好意思和统一去打动用户。"主播也不需要喊破喉咙，更多的照旧通过充分展示居品细节，共享我方的统一和个东说念主的审好意思来种草。"她说。

由此可见，岂论是买手电商照旧所谓"生存格式电商"，中枢齐不是价钱驱动，而是基于信任、招供和心理价值的成交。

某种意旨上，小红书的贪念，是成为中国电商的" B 面"。

还有多久上岸？

小红书似乎找到了属于我方的途径，但"主持东说念主"们能否竟然撑起市集的限制，仍然是最大的悬念。

平台主动烧毁了体量最大的标品生意，转而押注于小众和垂直门类。固然这些界限利润率更高、平台抽佣空间更大，但从体量上看，它们很难与标品比较。以董洁、章小蕙和伊能静为例，三东说念主在 2023 年挨次登顶"小红书带货一姐"，但单场成交额最高也仅在 5000 万元掌握。

对比之下差距更为直不雅。李诞在前年凭借心理频说念成为"小红书带货一哥"，单月预估成交额不外 680 万元，而早在 2020 年 10 月，他在抖音的第二场直播就作念到了 2308 万元。不管是头部主播的体量，照旧合座带货限制，小红书与抖音仍不在一个量级。

大要，小红书挑升限制头部主播的体量，以漫衍平台风险。毕竟，"薇娅逃税""李佳琦那里贵了"等事件，曾对平台形成过不小冲击。有分析指出，小红书这次被监管约谈，可能与某女明星屡次以生存琐事占据热搜榜单筹议。

然则问题在于，如若扫数依赖买手与主持东说念主组成的中腰部主播群体，要念念将电商限制作念大，相同靠近不小的挑战。

小红书的"慢直播"确乎为内容抒发留出了更多空间，但浪掷步履时常受廉价驱动。米塔坦言，她的直播间里，用户下单前需要较永劫分挑选，甚而有东说念主在浏览一个多小时后选拔离开。

在线上购物，品控与质料永恒是用户最大的顾虑。限制化坐蓐的标品有沉着的质料保险，而非标品的品性却很猛进度依赖主持东说念主的良心。

本年 5 月，小红书就因种草翻车、造作推选被约谈，此前也频频被曝出隐性加价、货不合板、造作宣传等问题，锋芒直指品控。

在此布景下，小红书驱动进一步拓展社区的风趣圈层。据官方数据，现时平台上如故有逾越 2500 个细分风趣标签。其中，原来属于 B 站强势界限的二次元与游戏，在畴昔一年间已跃升为小红书的第三和第四大垂类（以内容发布量设想）。

小红书明显对准了二次元东说念主群的"谷子经济"。艾瑞筹议数据自满，2024 年中国"谷子经济"市集限制高达 1689 亿元。借助流量扶抓，小红书正在培养用户在平台内发帖、酬酢、往复"谷子"的民风。

这大要也确认了小红书为安在前年将"买手电商"升级为"生存格式电商"：它试图把"基于信任的成交"从年青女性的前锋浪掷，延展到更平凡的小众与垂直风趣圈层。

不外，从居品政策来看，小红书依旧相配严慎。罢了现时，不少用户的"市集"功能仍未成为一级进口。据报说念，平台在 8 月底才驱动面向深度电商用户测试，初步隐秘 10% 的日活用户，未来才会缓缓放量。这种节拍，足见其对电交易务的审慎格调。

线下业务相同如斯。小红册土产货生存会员就业"小红卡"刚刚上线，首期仅在上海、杭州、广州三城绽放。官方客服修起称，抓卡用户在指定门店浪掷时可享扣头（最高 9 折，具体由商家建立），并强调"小红卡"正在缓缓拓展，但暂时只援手这三个城市。

不管线上照旧线下，小红书齐在一步步试探。这个以电商起家的平台，多年来永恒在摸着石头过河。不同的是，越来越多的主持东说念主如故借助小红书完成"上岸"，而平台自己，仍在探索若何让"生存格式电商"竟然走通。

在寰球电商邦畿中，好意思国以亚马逊为代表，早已把"货架电商"作念到极致；中国则在拼多多、抖音的推动下，把廉价与效果卷到了极限。小红书的"生存格式电商"试图斥地第三条说念路——不是和巨头拼限制，而是用内容、信任与风趣去构建新的浪掷逻辑。

它究竟能否成长为中国电商的"第三极"，照旧只可动作主流模式的补充存在？谜底或然坐窝揭晓。但不错详情的是，在一个被廉价与效果讹诈的市集里，小红书正在尝试书写一份天壤之隔的可能性。

参考贵府：

虎嗅《小红书为恰饭拼了》

互联网怪盗团《小红书让我看到了直播的另一种可能性》

文娱独角兽《"三天打渔欧洲杯体育，两天晒网"式的小红书女星直播，人心惟危在"买手电商"》